市佔率高=競爭優勢? 管理大師打臉:已是落後指標

每個藍海計畫都從一個問題開始:要從哪裡開始?答案是:我們從計畫的觀察範圍開始,這是要找出你要做的事業、產品或服務。

對於新創公司或只有一種優越產品的組織,選擇觀察範圍很簡單:確保產品在藍海上市,而不是在紅海上市。新創公司與小型創業家必須專注在創造的產品和服務是否處於藍海,不論是一家餐館、水電服務或是牙科診所的老闆,都應該關注在現有的產品。

不過,對於提供多項產品的大型組織而言,選擇正確的觀察範圍就沒那麼簡單了。想想奇異電器(GE)、IBM、寶僑(Procter & Gamble),這些組織旗下都有許多龐大的事業,每個事業都有廣泛的產品與服務。即使是一個大型組織下的單一部門,都有可能正在發展許多產品。

傳統上,領導人用兩項標準來評估組織的產品組合優勢:市場占有率與產業的吸引力。在市場裡愈有吸引力, 就會認為在市場上占有的範圍愈大,組織就愈強大,就愈不需要改變跑道,這就是策略的重點。

真的是這樣嗎? 管理大師:市占率是落後指標

市場占有率很重要。而且多數組織希望有更高的市占率。但是市占率是個落後指標,反映的是過去的表現,而非未來的表現。

當蘋果公司首次推出 iPhone 時,在智慧手機市場的市占率微不足道,當時黑莓機(BlackBerry)稱霸市場,然後我們都知道發生了什麼事。蘋果的低市占率是因為剛剛進入產業,並不是預言未來是否成功的預報器,正如黑莓機的高市占率是歷史的產物,掩蓋住公司的策略薄弱。

類似的爭論也適用於產業吸引力。舉例來說,如果許多組織決定跳進這個產業,並動用大量資源在背後支持, 那麼今天極具吸引力的產業,明天可能變得毫無吸引力。目前你提供的價值會驅動顧客行為,這會決定未來的成長展望,過去提供的價值會決定目前的市場占有率。

創新才是關鍵,因為這會讓你克服現有的產業條件。缺乏創新,企業會陷入各種改善競爭力的陷阱。有了創新,即使是一度沒落的產業,也能轉變成高獲利的成長市場;極度缺乏吸引力的產業,轉變成一個高成長、高毛利的新市場。對藍海策略家來說,產業都是自己一手打造的。做更多相同的事,會眼睜睜看著產業喪失吸引力。相反地,做出讓人興奮的東西、屢屢創新,你的產業就會變得活力充沛。

一項成功的藍海流程是基於我們所謂「贏得成長權利」的方式,這意味選擇一個安定者的產品來運用航向藍海的流程,檢視成果,然後基於這個經驗,將這項流程推廣到其他事業、產品或服務上。這種方式除了有助於決定計畫的適當規模以外,也可以讓員工建立信心,而且感受到你的作法是合理與公平的,因此他們會放鬆心情,而且更願意對新構想持開放態度。

主圖來源:123RF
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本文摘自《航向藍海》一書,由《天下雜誌》授權 DGcovery 編輯、發表。

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