品牌「示威的藝術」!來看看蝦皮如何消遣 PChome?

品牌競爭往往想出各種方法來向對手示威,但要如何「聰明又斯文得示威」還真是一項藝術!

最近蝦皮購物推出了一支廣告「分手篇」,影片中不但出現了 PChome 的紙箱,而且還有句台詞「分手,是為了更美好的相遇」,讓許多人認為,蝦皮在針對 PChome。

為了讓你更清楚了解這篇文章的內容,我將這兩支廣告重新剪輯成比對的影片,歡迎點閱觀看。

其實蝦皮一開始要酸的,是 PChome 上個月推出的「你在哪 home就在哪-求婚篇」廣告。在「求婚篇」廣告中,可以看到男主角正在機場,西裝筆挺,貌似出差的樣子,而他從手機收到女友驗孕棒的照片,得知她懷孕了,很快地,他就用手機上了 PChome 訂了一枚鑽戒,送到女友家中求婚。

(圖片翻攝自PChome 24h購物)
(圖片翻攝自PChome 24h購物)

「求婚篇」廣告,很明顯就是在回應消費者長久以來對網家的疑問:「為什麼手機版本這麼難用?」於是 PChome 選擇了使用浪漫的情節,去包裝自家的特色,包括:快速到貨、手機操作方便。當然,這也頗有跟蝦皮一別苗頭的意味。


蝦皮「分手篇」廣告,一開始就是女主角將男友趕出門,男主角抱著 PChome 的紙箱,然後女主角朝男友丟東西,其中一件,正巧是有兩條線的驗孕棒,還跟 PChome「求婚篇」廣告中出現的跟一模一樣。

(圖片翻攝自蝦皮購物)
(圖片翻攝自蝦皮購物)

接下來就是進到女主角的回憶與OS:「我已經習慣你的一切,習慣你的遲到,你的罐頭訊息,你的消極」這一段相當巧妙,在劇情的脈絡中,明顯就是女主角抱怨前男友,而觀眾卻可以聯想到,這段敘述就是在諷刺 PChome 的服務品質並不理想。為什麼呢?

建立連結:前男友= PChome

在片子一開始的地方,前男友抱著 PChome 的紙箱,再加上女主角丟到他身上的驗孕棒,就已經建立了前男友= PChome 的關聯性。所以觀眾看到這段的時候,會很明確地知道訊息指涉的是什麼內容,卻又沒有直接指出 PChome 就是又慢又敷衍。

結束回憶之後,女主角收拾前男友的東西丟到垃圾桶中。有趣的是,這些東西正巧是藍、白、紅的配色,跟 PChome 的 LOGO 配色一模一樣。所以導演在這裡,是用一個「換句話說」的方式,再次強化了與男友與 PChome 的關聯。

(圖片翻攝自蝦皮購物)
(圖片翻攝自蝦皮購物)

建立問題:提出解決方案

女主角的抱怨,除了諷刺 PChome 之外,另外還有一個功能,就叫「建立問題」。絕大多數的行銷文案或廣告,都是依循著這樣的架構:「建立問題 – 提出解決方案」。

以 PChome「求婚篇」來說,問題就是「女友懷孕了,卻因為工作,無法即時表達心意」,解決方案就是「運用 PChome 訂購鑽戒求婚」。

以蝦皮「分手篇」來說,問題就是「與男友(PChome)分手」,解決方案就是「和更美好的(蝦皮)相遇」。

所以後來女主角到樓下收蝦皮的貨,此時對面的帥哥鄰居也出來收貨,正巧手上也拿著蝦皮的紙箱。觀眾在這邊,仍然會把這位帥哥鄰居跟蝦皮聯想在一起,為什麼?

(圖片翻攝自蝦皮購物)
(圖片翻攝自蝦皮購物)

因為他使用的是同一種建立關聯性的邏輯關係,前男友抱的是 PChome 紙箱,而鄰居手上是蝦皮的紙箱。女主角與帥哥鄰居的相視一笑,彷彿暗示著新戀情即將到來,就在這個時候,女主角的旁白說:「分手,是為了更美好的相遇」,觀眾都收到了這個訊息:快跟 PChome 分手吧!

從蝦皮這支廣告片中,我們可以學習到一件事,只要先在故事中建立角色的關連性,然後開始醜化這個角色,就可以不帶髒字地罵人了。

原文出自行銷企劃幫,感謝授權轉載

 作者簡介:行銷企劃幫專欄作家 ─ 貓鷹(現任職於 FUJIFILM Taiwan 電商與數位行銷)

首圖來源:蝦皮廣告 - 分手篇
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