2017行銷長大調查-數位企業的投資、轉型及人才策略

前陣子勤業眾信聯合會計師事務所,與台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)合作調查,發表《數位企業變革之路-2017台灣 CMO 洞察報告》報告。內容指出「數據」顛覆既有行銷模式,市場更為渴求全通路行銷人才。

勤業眾信風險管理諮詢執行副總經理溫紹群表示,數位浪潮改變使用者行為、產業價值鏈與商業模式,企業在虛實競合世代中,企業應加強將品牌價值植入與顧客相關的接觸點,將行銷主軸調整「以顧客為中心」,並延伸應用相關數據,以「數據思維」強化決策品質與精準度。

《數位企業變革之路-2017台灣 CMO 洞察報告》研究受訪者分布於十八種類別產業,以金融保險、電子商務和零售產業為大宗。這份報告勾勒出台灣行銷主管對數位投資意願、企業組織數位轉型、以及對數位人才策略,三個面向的擬定狀況及當前挑戰。下面文章將摘要出本份報告的數據調查結果。

2018行銷預算,社交媒體拔得頭籌

勤業眾信與杜克大學(Duke University)福庫商學院研究發現,目前數位行銷占整體行銷預算約5.5%,預測三年內將成長至18.1%。不過,目前整體產業對數位行銷投入金額,仍處於二成以下。這也凸顯出,數位科技產出龐大的數據資料量,但同時面臨人才、資源與時間的掌握和支配愈趨複雜等問題。

圖片來源:勤業眾信《數位企業變革之路-2017台灣 CMO 洞察報告》

另外,在行銷預算的分配比例上,發現於2018年花費在各行銷預算的前三名分別為社交媒體廣告、傳統型廣告、口碑/內容廣告。不過值得觀察的是,如果以產業類別作為觀察,唯有電子商務在數位行銷的投資預算占比超過四成,傳統零售業、金融產業、高科技都低於四成。

圖片來源:勤業眾信《數位企業變革之路-2017台灣 CMO 洞察報告》

投資意願綜合觀察,多數企業認為數位行銷有效,但部分傳統產業仍倚賴傳統廣告的投放方式,不過金融保險擁抱數位行銷的潛力,最受到關注。

圖片來源:勤業眾信《數位企業變革之路-2017台灣 CMO 洞察報告》

超過4成企業組織,嘗試執行數位化行銷

接著在組織運作的觀察向度,訪問各企業行銷長目前企業在數位行銷執行的現況。發現高達比例46%的受訪者認為,組織仍處於第一階段,也就是瞭解數位行銷的潛力,並且正透過使用不同工具、科技、和方法進行實驗。僅兩成企業自認達到已規劃的數位行銷策略並落實執行層面,並取得一定成效。而為了在數位行銷達到成效,目前高達87.5%組織已設立專門的數位行銷部門。

圖片來源:勤業眾信《數位企業變革之路-2017台灣 CMO 洞察報告》

此調查結果也凸顯出,企業在投入數位行銷的規劃、執行面向,造遇到一些挑戰。從報告中發現,將近6成比例來自「效益與投報比難追蹤」,導致投身數位化過程可能較為卻步。其次則是「同仁缺乏相關經驗」、「預算不足」兩者選項,也有都有四成比例,顯示內部人才培訓及財務盈寡,也是影響轉型數位化的挑戰。

圖片來源:勤業眾信《數位企業變革之路-2017台灣 CMO 洞察報告》

近5成組織認為,市場缺乏合適數位人才

最後一部分在調查企業在數位化過程,針對人才策略擬定及具備能力的調查。報告指出,目前企業在招募合適數位行銷人才方面,高達49%受訪者認為難招募到,且原因是市場缺乏此類人才。其次挑戰則是薪資問題、招聘流程太長、工作壓力大。

圖片來源:勤業眾信《數位企業變革之路-2017台灣 CMO 洞察報告》

至於組織認為在人才挑選上,應該具備哪些最基礎的技術能力。調查發現,「網頁搜尋工具」、「數據分析能力」、「數位內容規劃與製作」是未來數位行銷人才培育的前三大重點。至於在數位工具應用方面,企業最重視的前三多選項為:顧客購買旅程工具、數據分析能力、與既有系統整合容易。

圖片來源:勤業眾信《數位企業變革之路-2017台灣 CMO 洞察報告》

《數位企業變革之路-2017台灣 CMO 洞察報告》最後也針對行銷趨勢,提供行銷長在2018年後,最需知的三大趨勢,分別為:1. Fintech趨勢下,「金融保險業」數位版圖將打破既有市佔;2. 展現「IP價值」即是數位行銷內容的勝出關鍵;3. 跨組織共同描繪「顧客旅程」虛實通路相互拉抬營收。

如果想知道完整內容,此報告書可於此下載

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]
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