【成為臉書】深入21世紀最大規模的集體成癮,全面剖析Facebook經營策略!

說到全球最具影響力的社群,Facebook絕對是大多數人心中的前三名。因為你或許可以忍受一天不洗澡,卻忍不了半天不上Facebook看動態!

Facebook如何在21世紀 讓全球20億使用者集體成癮?

的確,臉書在全球有超過 20 億 的使用者,每分鐘發表超過 2 億則動態消息,而在台灣的覆蓋率也已經達 88%。它的如日中天絕非偶然,而是經過縝密的策略佈局。在收購 Instagram 前臉書早已經收購超過 20 家企業,未來甚至還有 VR、中國、印度市場等著開發拓展,但每踏出的一步,臉書如何兼顧使用者的需求並同時獲利?透過服務臉書長達 7 年的全球行銷部門總監麥可・霍伊弗林格(Mike Hoefflinger)所觀察記錄的《成為臉書》,提供貼身側寫, 一手揭露多位靈魂人物,以及臉書關鍵轉捩點、策略視野和未來趨勢走向!

圖片來源:三采文化提供

閱讀《成為臉書》,你將會發現完整關於Facebook品牌、產品、使命甚至到市場、人才等與企業發展的關鍵議題。掌舵者祖克伯除為臉書設定願景:「連結全世界」,更與關鍵團隊領導共同實踐。除了拒絕 Yahoo 10 億美元收購,更有大眾鮮少聽過的失敗案例─原來臉書曾收購過實體禮物服務公司?

在成為科技媒體界的巨人之前,面臨各大勁敵:Instagram、Whatsapp、 Snapchat、Google,Facebook如何在市場上瓜分使用者的注意力?又以什麼策略觀點進行併購?誰被它視為市場最大勁敵、關鍵競爭力為何,在本書你都將透過麥可・霍伊弗林格(Mike Hoefflinger)的文筆,窺探臉書營運策略當中的秘辛!

首先,看到目前臉書已經達成的三大成就:

1.已經取代門戶網站 臉書做到和Google平起平坐,當你知道搜尋重點的時候,你會透過Google搜尋。但當你不知道搜尋重點,純粹只是想滑滑手機,這時候臉書在你不知不覺已經透過「動態消息」取得你的消息掌控權。

2.成為網路上最受倚賴的視角:2006年臉書剛出現時,動態消息佔據了 41 %的網路流量。甚至現在連大型網路服務公司都要仰賴臉書。

3.成為人們購物的重要參考指標:臉書的客戶行為研究團隊在 2015 年的研究發現,人們購買手機的 24 天考慮其中,會到臉書搜尋 23 次以上,但在手機公司網站,卻搜尋不到兩次!

以下精選本書三主題:

Facebook如何使人成癮?動態消息就是關鍵!

動態消息的精準投放,背後則仰賴演算法的細膩分析,來判斷出現在你塗鴉牆上的動態訊息、是你平常關心的人事物,而非和你畢業後漸行漸遠的同學、平常幾乎沒什麼交集的同事。但有時身邊朋友突然結婚,或是正經歷人生重大轉變的訊息,又會突然出現在你的塗鴉牆,這些讓你驚訝的時刻,都不得不讓你讚歎臉書神奇的演算法。

即便是廣告訊息,Facebook也替你決定了哪些贊助廣告能深得你心,能不能讓垃圾廣告商或網路詐騙者佔到便宜、會讓哪些企業大獲其利,這些全都是臉書精心設計、運算後的結果。

除了安靜的觀察用戶的行為和使用習慣,臉書甚至主動出擊和用戶直接接觸。在2014年開始聘請用戶組成 「貼文品質觀察團」,每天根據他們看到的內容提供大量質化與量化的報告,並透過閱讀網頁上的動態消息,列出1-5從最想得知到最不想看到的內容。於是,Facebook 整合所有數據,並在2016年公布:朋友家人的貼文將優先於外部出版業者或企業的頁面。

這些經過精準計算、誘發你好奇心想收到的親友動態,以及想收到來自追蹤粉絲專頁的消息,就是Facebook讓你成癮的關鍵!

圖片來源:Facebook

掌握臉書用戶數的突破關鍵!

臉書能夠不斷突破用戶數,一路衝到2017的20億用戶,最大的關鍵有三:找到成長方法、神奇時刻和產品的核心價值。

1.快速成長方法:首先要說的當然是「翻譯成多國語言」,推出多語言版本對臉書使用者成長迅速功不可沒;行動裝置的搭配運用,讓臉書完美結合隨時接收訊息的即時性,消遣娛樂特質更成為通勤族打發時間的最佳夥伴之一,活躍用戶因而大增。收購Instagram更是其中一項快速讓臉書成長的重點策略。

2.神奇時刻:當使用者看到朋友發文出現在動態消息上,就是臉書帶來的神奇時刻,所以臉書盡可能快速的讓用戶見證到這個時刻,接著廣發邀請讓朋友一塊兒加入。

3.核心產品價值:緊密連結對你重要的人!神奇時刻是用戶擴增的藥方,但核心產品價值才是贏得用戶忠誠度的價值。

臉書推出一連串的服務,從替你找出「可能認識的朋友」、按讚、各種表情符號,到直播推出,讓用戶感受到和家人朋友甚至粉絲之間緊密的連結。而企業主或電商透過經營臉書粉絲團建立品牌,並實際帶來收視族群、固定粉絲和營收,這些服務無非成為用戶仰賴臉書的主因,也是替臉書持續創造使用者美好體驗及營收的來源。

圖片來源:Facebook

如何讓廣告營收成為主要收入?

Facebook而言,初期帶給使用者美好體驗,並藉由多種管道增加用戶,再持續擴充功能取得用戶強力支持和黏著度,當然是臉書樂見的!

但長久完成連結全世界的使命,臉書當然需要所謂的「營運命脈」,也就是廣告收益。不過對一個社群而言,在動態消息置入廣告,真的這麼簡單嗎?

如果你剛看到好朋友最近臨盆,生下一個可愛的寶寶動態,緊接著出現的是一個美白牙齒的廣告,會做何感想?

這下問題來了!用戶和廣告同時並存,還有可能兩者「雙贏」嗎?

後來Facebook做了以下幾件事:

廣告貼文上方必須加註「企業贊助」,同時臉書演算法又扮演了重要角色:篩選。要維持良好的使用者體驗,並協助廣告客戶提升廣告效果,廣告就必須下功夫變成實用或有趣,甚至充滿娛樂效果的「社群貼文」。

這一點各位企業主或品牌電商們、廣告主們早就心裡有底,怎麼樣都不想敗在臉書千變萬化的演算法。不過 Facebook廣告策略也有待解難題:一是改善廣告空間的形式,二是增加臉書版的搜尋與廣告搜尋服務。這是臉書一直期待開發,能與Google較勁的重點之一,只要產品一問世,恐怕就要再掀一波Facebook和Google間的戰火了!這也意味著:越能整合全球資訊,就越能掌握全球!

圖片來源:Facebook

結語:

當然,上述都只是《成為臉書》提及的一角,你會在本書看到Facebook更多的策略和做法,但絕不是叫你去模仿,因為模仿做法不見得有同樣的成果。(看看祖克柏曾拒絕雅虎10億美元收購,如果當時他答應的話,就會改寫臉書歷史了。)

但從現在臉書的成長數(全球20億用戶)以及2016年市值3000億美元看來,祖克柏的決定並沒有錯。看完《成為臉書》,思考的重點如果放在祖克柏決策的思維以及對使命的堅持,就夠了!

主圖來源:Google

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