從對岸紅回台灣的美妝品妍霓絲,創辦人丁巧玉:我這輩子眼淚都哭完了(下集)

中國電商銷售氛圍喜歡操作爆品,讓新商品一夕爆紅衝高銷售業績,相對產品的市場週期無法拉長。妍霓絲在行銷上反其道而行,以細水長流思維在中國慢工出細活,因此回到台灣做 B2C 銷售,透過「商品研發力」,成為競品難以抄襲的品牌核心競爭力。

歷經8,000小時的研發測試,善念是背後支柱精神

妍霓絲的商品開發,有一套獨門模式,每個產品誕生之前,要經過 8,000 多個小時的孵育。Grace 解釋,從打樣就經過數十次的調整,接著再到各種膚質的試用團隊手上通過層層評選,每一項目平均分數要達標 85 分才可進入下一輪評選。

而票選出來較高分的測試商品,接著再從朋友圈試用,甚至她們在辦公大樓貼公告,去附近鄰居挨家挨戶拜訪,讓大家實際使用一陣子後,共同評比出優質的配方,才會真正開始量產銷售。

Grace 說,由於自己就是敏感性膚質,常常氣候乾、熱的轉變,就會有紅疹。所以當她在開發商品時,她偏執中卻又帶著一種因果信念。「我希望讓消費者不要走曲折路,買一堆沒有用的保養品,卻把自己的臉搞壞。」也因為把善念的種子埋下,相信未來有一天能結實纍纍的正果。

妍霓絲旗下相關商品,妍婈國際提供。

贈品當正品用心開發,消費者驚呼細節用心

而妍霓絲會讓消費者一買再買的動機,除了使用效果之外,她們最大特色就是把成本做額外的贈品開發。從香水筆的滾珠瓶、旅行裝的瓶子用真空瓶、防曬用冰涼巾,Grace 相信贈品所帶來的附加價值,比起商品打折扣戰,更能在消費者心中烙下記憶。

除了贈品,在商品策略上,妍霓絲還推出旅行包裝,每年累計發出超過 100 萬包試用包,希望消費者可以真正找到合適的產品再購買,也不會因不適用而浪費。小量試用有效果後,再創造後續回購潮,光是一瓶防曬產品,就能創造一年賣出 10 萬瓶的佳績。

品牌電商要把客人攬牢牢,掌握CRM做分層行銷

由於妍霓絲有早期在實體通路鎩羽而歸的經驗,所以在台灣的策略仍鎖定品牌電商模式。不過,網路購物相對人與人的消費互動,則屬於冷通路。所以想要在虛擬世界創造再回購的契機,CRM 的大數據掌握,成為品牌電商下一波商機高峰。

Grace 評估妍霓絲的特性在品牌不炒短線,希望在消費者心中留下的是價值,而非價格,因此要讓消費者持續回頭,絕對要在舊客群的經營下深功夫。目前妍霓絲會員數,一年內累積將近到七萬人次,平均客單價第一次新台幣 600 多元,第二次回購則落在 3,000~4,000元,VVIP 甚至經常回購上萬元。

Sophia 分享,目前妍霓絲的 TA 可粗分為兩類,其一是有面皰問題的族群, 18~25 歲男女年輕人居多。第二類則是多偏愛購買 CC 霜、保養商品的上班族女性。妍霓絲除了用 FB、Google 做廣告投放,也透過 [email protected],針對不同客群分層,尤其在買過特定商品的消費者名單做分類,並針對各類名單,投放其他周邊可搭配的新品廣告。試圖從商品消費週期的空白時間點,再喚醒潛在消費者的購物慾望。

親自下海聽客戶需求,客製化回應服務養出VVIP

過去在中國,以 B2B 模式為主,回到台灣才真正接觸到第一線消費者的想法。Grace 說「聽到使用者的問題,我們才驚覺,原來這麼多人不知道保養品怎麼用,化妝水、精華液、保濕乳,使用順序完全不懂。」

力求深入了解消費者的內在需求,妍霓絲在服務力,強化即時客服的功夫,可說是妍霓絲品牌的第三支箭。她們平日、周末,從早上 10 到晚上 12 點不間斷客服,連 Grace 及 Sophia 至今依舊親身擔任小編,回答客戶的問題。

「我們有時會請客人提供粉刺、膿皰的照片,我們看過後再依據客戶需求,提供適合的商品與保養方法。」Sophia 說,她們在網路的回應,不用罐頭訊息,所以公司高達 9 位員工一起負責客服,深入傾聽消費者的資訊缺口,進而把問題拍成各種教育影片,成為另一種內容行銷。

他們就發現好多客戶使用後看到成效,抱持著感謝的心,許多都會自願提供保養前後的對照圖,免費讓他們做行銷文案。

客戶主動提供產品使用對照,妍婈國際提供。

從台灣邁向國際,找一群「真心愛我們的」的人

除了在對的時機點做再行銷,以及即時客服之外,Grace 也知道女性在使用保養品過程,還是會有喜新厭舊的天性。因此在品牌信任度建立之下,妍霓絲每半年持續推出 2 個以上新品,圈住 VIP、老熟客的癢點。

在台灣經營一年後,妍霓絲的事業版圖也正式從中國,開始觸及到菲律賓、越南、馬來西亞、新加坡、印尼等東南亞國家。今年新加坡每季就創下 400 萬的業績;印尼經營 4 個月,每月以100% 營業額成長。

「我希望消費者是真心愛我們的」,這句話從自我要求高的 Grace 說出最柔軟的一句話。但真心,不會平白無故產生,要結成真愛果實,這兩位創業女子在踏出每一步,靠的是堅毅信念撒下種子。正如她們心中相信的,「不管繞路或曲折小徑,總會找到一條道路走向彼岸。」

 

 

 

 

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]
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