實際經營網路商店該花多少錢?網店營運成本大公開!(下)

經營網路商店,不是看看幾篇行銷文章或一堆商業管理的大道理就能成!當很多時候不知如何開始,還不如直接讓數據說故事!筆者接續上篇「實際經營網路商店該花多少錢?網店營運成本大公開!(上)」分享第二次開網路商店的經驗和心得。以透明的方式讓大家了解網路商店背後的營運成本,希望你能相信如果知道自己在做什麼,開網路商店其實風險不高,而且做得好還真的能賺錢。

Google AdWords 廣告

很多人剛開始接觸網路行銷一定會碰到的搜尋廣告:Google AdWords廣告。我們在 2015/9/28 開始,單純以「完全比對」exact-match 的關鍵字去進行廣告投放。
這是整個管道的一個總覽:

單看總覽,可以看到從 2015 年9 月 到 2016 年10 月,總共花費了 PHP 67,178.23 。我當初只投了【完全比對】的關鍵字,而CPA (每次訂單成本)大概在 PHP 1,138.20 左右,每筆訂單的成本偏高,成效並不是特別好。但這其中也有一部分廣告是針對一些線下活動的,所以CPA 偏高我並不覺得意外,但這裡問題是我還沒找到一個高效益的方法來追蹤哪些線下的轉換是從線上的廣告過來的。

到了 2016 年6 月,我決定開始嘗試【廣泛比對】broad-match 的關鍵字,這也是為什麼上面那個圖表會在6 月份點擊量突然攀升,但經過持續的關鍵字清理及優化,它也慢慢的掉到理想的位置。
對於 Google AdWords 廣告的成效,我必須承認它好像沒有很好的回報率,可以看下面 Google Analytics 電子商務的轉換報告:(我們只有到 2016 年2 月才成功啟動電子商務的功能,所以訂單資料也是從 2 月才開始有的)

總開支:PHP 67,178.23(包括線下活動的廣告)
回報:59 筆訂單 | 訂單價:PHP 244,230.7 (訂單數以Google AdWords 後台數據為準,訂單價以GA 電子商務數據為準。因為當時串接 GA 電子商務做錯了一步,首幾筆訂單是以美金計算的,我把那幾筆訂單價轉換為PHP ,然後再做統計)
每筆訂單成本:PHP 1,138.20

但我是如何交代那麼高的訂單成本呢?兩樣東西:

1.  我有嘗試做過非常低經濟效益的一對一訪問線下的顧客:他們是如何得知我們的品牌,到線下管道去購買的?另人驚訝的是有許多第一次購買的顧客都說是從網路上看到了搜尋廣告,了解到我們的品牌然後來線下的管道購買的,但這個部分就是比較難去統計每一筆訂單的來源,然後歸功到某一個廣告活動。
2.  在看輔助轉換( assisted conversions )的時候,可以看出Google AdWords 的關鍵字廣告竟然有很高的【輔助/直接轉換比例】Assited/Last Click or Direct Conversion Ratio ,這一點加上從 Google Analytics 報表得知Google AdWords 帶來的流量有 51 % 是新的用戶,證明了Google AdWords 渠道還是有它的價值的,在沒有做更深入的分析之前,不應該直接砍掉這個管道。

Facebook 廣告

普通廣告

其他行銷者或許在這個廣告管道能夠獲得正面的回報,但我沒能辦到 。就算全部的廣告活動都已經為【網站購買(點擊計算)】而優化,還是沒能達到理想的每次購買成本。
我們試了傳統 Facebook 圖文廣告,也試了推廣貼文,但這兩類廣告活動都只幫我們獲得一些虛榮的指標 vanity metrics(讚、分享數),並不能直接轉換為生意上的成績!(生意上的成績指的是訂單)
經過幾個月持續的優化和測試,成效還是很不理想,所以最終我們還是停止了這個廣告管道而沒有再做任何試驗。

開支: PHP 30,707.53
回報: 7 筆訂單(當時還沒有訂單價值,因為舊的 Facebook 像素還沒有支援購物車轉換資料的追蹤)
每筆訂單成本: PHP 4,386.79
可以看到成效非常的差!相比之下,AdWords還只需要 25% 的成本!

Facebook 動態產品廣告( DPA )

Facebook 的動態產品廣告( DPA )跟普通版的 Facebook 廣告是完全不一樣的。Facebook 動態產品廣告(簡稱DPA )可以讓你上傳整個產品名單到 Facebook 的廣告後台。這個產品檔案可以是手動上傳或者是設定 Facebook 每天自動抓取網站的一個 RSS Feed 。為什麼這個行銷功能很強大呢?因為它結合了 Facebook 的新版像素,你可以針對瀏覽過你網路商店商品的人,投放給他們那些他們剛剛瀏覽過的每一件商品。以下是個例子:
潛在客戶在你網路商店裡的動作:
1. 顧客瀏覽首頁
2. 顧客瀏覽 10 件商品
3. 顧客把 3 件商品加入購物車
4. 顧客遺棄購物車,沒有順利完成購買

結合你網路商店的產品目錄以及 Facebook 的新版像素,你就可以建立這幾種自訂受眾進行再行銷廣告的投放:
1. 瀏覽了商品 A ,卻沒有順利完成購買
2. 把商品 B 加進了購物車,卻沒有順利完成購買

但跟傳統再行銷廣告不同的是,你的廣告內容將會根據你收集到的受眾所瀏覽的正確商品資料而進行再行銷投放。簡單來說,如果顧客【把商品 A、B 、C  加進了購物車,卻沒有順利完成購買】,那顧客在瀏覽 Facebook 的時候就會看到這三樣商品的廣告。總而言之,DPA 廣告將會因受眾而異,每個人所看到的廣告將會跟他所看到的產品吻合。
根據實際的廣告投放,成效還算不錯:

從上面的截圖可以看到第一個廣告群組(瀏覽了商品、沒有順利完成結帳 Viewed Product ≠ Purchased )成效是最好的。這個群組總共獲得 14 筆訂單,訂單價值 PHP 45,930.00,但廣告的總開支只有 PHP 356.24,這等於每筆訂單成本 PHP 25.45。比起上面的兩個廣告管道:Google AdWords 和 Facebook 普通廣告,FB DPA 非常有效,而且每筆訂單的行銷成本非常合理。

總開支:PHP 415.17
回報:14 筆訂單 | 訂單價:PHP 45,930.00
每筆訂單成本:PHP 29.66

內容行銷

終於到我比較熟悉的行銷管道了:內容行銷!對於那些不清楚內容行銷到底是在做什麼的,其實內容行銷可以這樣簡單的解釋:用最高質量、最有幫助的內容
1. 吸引潛在客戶來認識你的品牌,
2. 跟他們建立良好的關係,持續 「培養」這群潛在客戶,
3. 引他們自然的進行轉換/購買
4. 最終成為品牌的忠實粉絲。

雖然內容行銷跟 SEO 搜尋引擎優化有莫大的關聯,但我認為剛起步的店家應該只專注於把網路商店的 SEO 基礎功打好就行了,接下來就應該開始投入資源建立你的內容庫存。
做內容行銷能有什麼開支呢?不是隨便寫寫文章就可以了嗎?3 樣東西:

1. 一個部落格平台:當初我認為內容行銷對於品牌的長遠發展非常重要,所以決定用 WordPress 另開了一個網站:blog.greenpaddle.com。 當初會選擇 WordPress 是因為它的內容管理系統非常完善,而且有許多的第三方外掛程式可以安裝,可擴展性非常強。但許多網路商店平台也有各自的內容管理/部落格系統,不需要特地用第三方應用程式去做。

2. 電子郵件行銷服務商:辛辛苦苦寫了一大堆高品質的內容,但沒有人看有什麼用?所以我才會決定購買 GetResponse 的服務。雖然不是最好用的電子郵件服務商,但它的名單管理和電子郵件系統卻也是非常完善的。這個工具我主要用來收集電子郵件名單、對他們進行內容的「培養」,然後時不時發一些新產品/促銷活動之類的電子郵件吸引他們進行購買。你不一定要付費才能用電子郵件行銷服務,有一些像 MailChimp 的平台有提供免費的服務(到 1,000 個名單)。

3. 文章的成本:因為自已一個人出產不了那麼多篇文章,所以我有外包寫手幫我出產內容,當然內容主題都是經過我來規劃,然後文章刊登前也必須親自檢查一篇才能發佈。
開支:230 元/月(部落格平台)+ 430 元/月(電子郵件行銷服務商)+ 1500 元/篇(自由工作者文章)
回報:不值一提

「內容為王!」

你如果認為內容行銷幫不了你(或許某些產業真的不適合做內容行銷?),不用投入資源去發展這個管道,那這個部分你或許可以忽略掉。初步檢視內容行銷這個行銷管道的回報,真的是…,很不理想,但我還是想要堅持下去,因為本身親眼認證了內容行銷對於品牌的長遠計畫可以帶來的影響。你現在看不到做內容行銷的回報,但是長遠下來,投資在這個管道的資源一定會帶來可觀的回報的(如果你知道自己在做什麼的話)。
這也是為什麼從上面 3 樣東西的開支來看回報,目前的回報真的是不值一提。但我還是繼續投入資源來開發這個渠道,因為我相信長遠下來內容一定是個明確的選擇。

你或許會有疑問:我為什麼那麼肯定內容行銷一定會有好的回報?因為這個渠道不像 Google AdWords 或者是 Facebook,你生產的內容就算 3~4 年後還是可以帶來自然流量,如果是 Google AdWords 廣告或者是 Facebook 廣告,你一旦停止付錢,流量也瞬間變 0,所以才會說內容是一種投資,而廣告是開支。
你要真正得到商業價值才算好。Shopline 因為那篇文章也獲得許多高品質的流量、潛在客戶,和品牌忠實的店家,所以我才會認定只要知道自己在做什麼,投資在內容的資源一定會得到好的回報。

延伸閱讀:實際經營網路商店該花多少錢?網店營運成本大公開!(上)

結語

透露了整間網路商店從零開始到持續獲得訂單的營運成本和數據,希望能以這種方式讓你了解其實開網路商店並不可怕,可怕的是有好的想法,卻因為過多或過少的分析而不賦予行動,希望看完這篇文章你也可以開始為你的網路創業想法賦予實際的行動!
知道網路商店還有很大的進步空間,期望讀者有任何感想或者是建議可以在下面留言與我交流~任何建議都非常歡迎的!

其他資訊
網店成本VS營業額

P.S. 想看英文版本的朋友,可以閱讀這篇文章
P.P.S. 從一開始,我大概每週為這間網路商店投入差不多 10 個小時的工作,所以你如果是全職開網路商店,商店的回報應該會比我的好很多~

延伸閱讀:如何優化跨境電商服務? 你的競爭對手都在改良這些項目
主圖來源:visualhunt

 原文出自合作媒體SHOPLINE,感謝授權轉載

作者簡介:Karl 黃基琛,在Shopline主要負責內容行銷和研究SEO搜尋引擎優化,專門為中小型企業做電商分析及優化顧問。精通英語、普通話、閩南語、及菲語,他也同時擔任兩家小型電商的行銷顧問。他也時不時會在自己的部落格上面分享一些心得。

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